劳斯莱斯即使被收购也还是英系车,正因为其扎根于英伦贵族传统。思量中系车时代,我们还是回到原点吧。
对本土汽车企业和产品的称谓正在发生微妙的变化。以前常说的民族企业现在已经很少被提起,这个词儿除了让人想起红旗牌轿车的遥远辉煌之外,不再有令人兴奋的营销功效。近年来以自主品牌来称呼奇瑞、吉利等新生代本土公司,以与合资品牌相区分。自主品牌这一名词存在的背后,是奇瑞QQ等一批本土产品的异军崛起。“自主品牌”不仅是一个称号,而是本土产品的营销利器。
现在情况又发生变化了。中系车的概念被提出来,以期和德系、日系、韩系等国别车系同位并列。笔者仍愿意从营销的角度来理解名号的变换,那就是自主品牌这一概念日渐成为廉价低质产品的代名词,营销功效降低了,因此需要有新的名词新的包装。
适时而变,无可厚非。在名字越来越好听的同时,我们也看到奇瑞等自主品牌企业正在努力进行转型,打造中高级精品轿车。吉利汽车集团副总裁王自亮认为,中系车成气候需有一个先决条件,那就是中系车一定是建立在自主品牌有自己的核心技术和相当的品牌基础之上。
产品决定品牌。今年,荣威550、中华骏捷和即将上市的奇瑞A3被视为中系车的重要代表产品。奇瑞总经理尹同耀即将A3视为中系汽车起步世界的代表性车型。国内有好事媒体还展开问卷调查,得出结论是,八成参与调查者认为,有了这些质量明显提升的产品支撑,中系车与德系车、日系车抗衡只是时间问题。不过,三五年内还难成气候。
但奇怪的现象随之出现。首批270辆达到欧洲三星碰撞标准的中华骏捷出口德国,并通过了德方(HSO)验收；奇瑞年底将贴牌出口欧美市场等事件,被认为是中系车时代来临的征兆,因为中系车正在大步走出国门。这实在让人有点沮丧,再次印证了名号只是营销所需。难道堂堂之中系车只是为适应国际市场?
这无非再次揭示,在国内合资品牌产品的挤迫下,自主品牌产品境况日益窘迫,以至于只能凭借成本优势或者产品质量提升之后的性格比优势远走他乡的事实。而大众、福特等他系车品牌形成的原因,显然还是他们在某个时候着力于制造高品质的国民车,产品畅销国内而形成品牌效应。这正如国内自主品牌企业目前正在进行的产品和品牌提升过程一样。
今年国内的另一个趋势则是,大众、日产等公司均声称在中国开启本土化战略,加大力度推出更适合本地市场的产品,合资企业自主品牌产品也首次亮相。以中系车论,这些产品显然也在其概念范围之内。那么,即将突破1000万辆产销规模的本土市场才是中系车的最大市场,也是原来自主品牌产品所无法回避的。
按特产的营销原理,最土的才是最特产的,越民族的才是越国际的。劳斯莱斯即使被收购也还是英系车,正因为其扎根于英伦贵族传统。思量中系车时代,我们还是回到原点吧。
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