在通用汽车的财务计划中，悍马品牌将被出售以筹集资金来度过汽车行业目前的困境。当这个消息甫一传出，各种传闻就开始满天飞了，据说，来自中国、印度、俄罗斯的汽车制造商都对悍马品牌表达了浓厚的兴趣，悍马似乎成了诱人的香饽饽。在中国，上汽集团、东风汽车都被扯入到传言之中，甚至连湖南的长丰汽车也被描绘成了悍马的潜在购买者。在印度，已经从福特收购了路虎、捷豹品牌的塔塔汽车和印度的另外一家汽车制造商马亨德拉（Mahindra）也成了通用汽车接洽的对象。而俄罗斯的亿万富翁Oleg Deripaska则拥有买下悍马品牌的足够资金，并且俄罗斯的越野汽车市场刚刚开始快速增长。另外，来自中东的投资基金也可能成为悍马和通用的救星。
但是，一个月过去了，与这些传闻有关的汽车制造商纷纷表示对悍马品牌毫不感冒，只留下了印度的马亨德拉还没有正式表态，悍马一下子成了烫手的山芋。通用汽车的如意算盘为什么没有打成呢？
首先是悍马品牌在最近两个月内的市场表现极为糟糕。去年同期，悍马在美国市场的月销量都维持在5000台左右，但今年6、7月份，悍马汽车的销量分别只有2072、1877台，下降幅度超过了50%。在一个喜好大排量汽车的典型市场，悍马如此糟糕的表现足以让那些原本充满幻想的投资者意识到了现实的无奈，高油价时代的到来无法避免，大排量越野汽车可能要成为稀有物种了。
其次是品牌实力问题。那些据传对悍马感兴趣的汽车制造商，都不是实力很强的汽车企业，能否吃下悍马，并对其进行消化整合，实在值得怀疑。没有金刚钻，不揽瓷器活，如果没有超强的实力，购买下悍马品牌后只能成为企业的负担，而不会成为新的盈利点。目前的汽车品牌收购中，运作成功的并不多，最好的要数宝马对劳斯莱斯的控制，但这得益于宝马本身极强的实力。另外，大众汽车控制了宾利、兰博基尼、布加迪之后，也把这几个品牌复活了，但其规模并不大，盈利能力也不是很强。而与之相应，福特汽车在阿斯顿·马丁、捷豹、沃尔沃、路虎上的损失足以让人警醒。
还有就是悍马品牌本身的运作问题。悍马来自美国军用汽车的改造，品牌价值的核心就是超强的越野能力和可靠性。但是悍马品牌为了应对越野概念的发展，从H1发展到H2、H3之后，就基本放弃了这种核心价值，无法在越野领域取得标杆性的地位。在军用车领域，路虎品牌的知名度要超过悍马不少，路虎卫士还是最可靠的军用越野车；在民用越野车领域，吉普（Jeep）是悍马强大的对手，吉普的拥趸远超悍马，吉普牧马人的越野能力是悍马无法企及的。如果品牌本身不具有排他性，那么离开了强大的通用汽车，悍马要取得成功就更加困难。
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